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Massa, 2013 CORSO IFTS LOGISTICA Il Marketing Management (1) Docente: Gaetano Torrisi Definizione Marketing 2 Il marketing un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ci di cui ha bisogno attraverso la creazione, lofferta e lo scambio di prodotti di valore con altri soggetti. (P. Kotler, 1991)

3 I concetti fondamentali del marketing Bisogni, desideri e domanda Prodotti Valore Tutto ci che pu essere offerto per soddisfare un bisogno o un desiderio Scambio e relazione

Marketing e marketer Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato in cambio di qualcosaltro. Valore: percezione del rapporto benefici/costi sostenuti per ottenere il prodotto. Bisogno: senso di privazione Desiderio: soddisfazione relativa dei bisogni Domanda: volont di pagare per la soddisfazione di bisogni e desideri Mercati Un mercato composto da tutti i particolari acquirenti che condividono uno stesso bisogno e

che sono in grado di entrare in uno scambio per soddisfarlo Marketer: chi cerca una risorsa da un altro soggetto ed disposto a offrire qualcosa di valore in cambio Funzioni marketing 4 Marketing strategico Il marketing come un insieme di tecniche e di metodi intesi a fornire dati e conoscenze atti Marketing operativo

Il marketing lo studio delle norme di comportamento a illuminare ed a rendere dellazienda con riguardo alla consapevoli le decisioni programmazione, alla commerciali. Sotto questo profilo il marketing la realizzazione ed al controllo risultante del concorso di delle proprie attivit di

numerose discipline. scambio. Marketing management 5 Il marketing management un processo di analisi e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni Marketing management 6 Il marketing management :

un processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo fa riferimento a idee, beni e servizi si basa sulla nozione di scambio lobiettivo la il raggiungimento della soddisfazione per soggetti coinvolti. Approccio di impresa 7 Orientamento alla produzione: importanza allefficienza produttiva, consumatore predilige i prodotti accessibili e pi economici. Orientamento al prodotto: focalizzazione sulla qualit del prodotto; si perdono di vista i bisogni (miopia di marketing). Orientamento alle vendite: ci che si produce si vende. Il

marketing si traduce in azioni aggressive di promozione e vendita. Si punta al volume. Orientamento al marketing (o al cliente): il successo dipende dalla conoscenza dei bisogni e dalla capacit di soddisfarli meglio dei concorrenti. Orientamento al marketing sociale: soddisfazione cliente e benessere della collettivit. Confronto approcci 8 Approccio di vendita Punto di partenza

Focus Mezzi Approccio di marketing Obiettivo Pianificazione strategica 9 Mission Walt Disney - Rendere felici le persone.

Microsoft Consentire a persone e organizzazioni di tutto il mondo di realizzare appieno il proprio potenziale. SDA Bocconi - Contribuire allo sviluppo delle persone, delle aziende, delle istituzioni e dei sistemi economici generando e diffondendo conoscenze e competenze nellarea del management. Illy: deliziare gli amanti dellespresso di tutto il mondo con una tazzina eccellente Obiettivi aziendali

Medio e lungo termine specifici, quantificabili, coinvolgenti. 10 Processo pianificazione di marketing Analisi delle opportunit di mercato Definizione obiettivi Formulazione delle strategie di marketing

Pianificazione delle azioni di marketing Organizzazione, attuazione e controllo delle azioni di marketing 11 Processo pianificazione strategica Obiettivi aziendali Analisi Obiettivi marketing Strategia

Implementazione Controllo Lambiente di marketing 12 economico politico legale fisico concorrenti fornitori tecnologico azienda interm.

stakeholder clienti socioculturale demografico microambiente macroambiente Gli stakeholder 13 Mass media Attuali Gruppi di

pressione OPINIONE PUBBLICA Locale Regionale GOVERNO AZIENDA CONCORR. Centrale Singoli CLIENTI E FORNITORI PRESTATORI DOPERA

E DI CAPITALE Potenziali Lavoratori Azionisti Operatore pubblico Banche Organizzazioni Imprese Swot analysis 14 competenze distintive dellimpresa

Punti di forza (strenghts) Opportunit (opportunity) eventi e forze favorevoli per il vantaggio competitivo dell'impresa Punti di debolezza (weaknesses) carenze di risorse o di competenze che costituiscono elementi rilevanti per competere

Minacce (threats) eventi che potrebbero comportare una situazione sfavorevole per limpresa. Sintesi: matrice SWOT 15 Elenco dei punti di forza Iniziative per sfruttare i punti di forza Elenco dei punti di

debolezza Iniziative per minimizzare gli effetti dei punti di debolezza

Elenco delle opportunit Iniziative per sfruttare le opportunit Elenco delle minacce Iniziative per gestire le minacce

Segmentazione del mercato 16 La segmentazione il processo attraverso cui si suddivide il mercato in segmenti omogenei al loro interno ed eterogenei fra loro.

Criteri di segmentazione 17 Demografico Et, sesso, stadio di vita, etnia, occupazione, salario Geografico Stato, regione, grandezza della citt, densit della pop., clima Psicografico

Stile di vita, classe sociale, personalit, modo di reazione alle relazioni interpersonali Comportamentale Tipo di uso, fedelt alla marca, benefici attesi... Segmentazione efficace 18 Misurabili Numerosit, potere dacquisto e i profili dei segmenti (i criteri di segmentazione adottati) devono essere misurabili

Significativi I segmenti devono essere grandi abbastanza dal punto di vista economico per limpresa. Accessibili Differenziabili In relazione alle leve operative del

marketing, alle risorse e competenze dellimpresa e allintensit concorrenziale I segmenti devono rispondere in modo diverso alle leve operative del marketing Es. segmentazione 19 Kodak:

Occasionali (fanno foto solo ad eventi; conservatori, legati alla famiglia, adulti con bambini; hanno macchine fotografiche semplici; stampano le foto anche se digitali faidate o dal fotografo) Snap-shotters (fanno foto frequentemente per svago, mentre sono con amici e/o in vacanza, giovani, hanno macchine fotografiche anche di ultima generazione; usano Internet, Facebook, MMS e simili per condividere foto) Professionali (fanno foto per motivi professionali o per hobby; hanno macchine sofisticate; stampano le foto da se) Targeting 20 Dimensione e crescita del segmento Attrattivit del segmento

(concorrenza, prodotti sostitutivi, valore tecnologico, forza dei fornitori) Obiettivi e risorse dellimpresa Gli obiettivi di marketing 21 Tra gli obiettivi generali o di primo livello rientrano: 1. Le VENDITE COMPLESSIVE (in valore assoluto ed in % rispetto a quelle dell'esercizio precedente) 2. Il MIX di VENDITA (in modo da dare precedenza ai prodotti o alle linee di prodotto che presentano un pi elevato margine di contribuzione) 3. La QUOTA di MERCATO (complessiva e per singolo segmento prodotto/mercato, in modo da rendersi conto delle aree di affari dove si deve ulteriormente migliorare la posizione competitiva)

Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing 22 ESEMPIO Obiettivo: Aumento del fatturato Aumentare il prezzo di vendita Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e pubblicitarie, senza influire sul prezzo

Cos la strategia 23 La strategia di marketing il complesso di azioni coordinate che unimpresa intende realizzare per raggiungere i propri obiettivi Si tratta in sostanza di scegliere la STRADA da percorrere per arrivare al traguardo prestabilito. Strategia di marketing 24 Nel dettaglio delle leve operative, le strategie di marketing riguardano:

Prodotto: eliminazione, modifica, aggiunte, design, confezione, consolidamento della linea, lancio di nuove marche.. Prezzo: politiche generali di pricing per segmento e gruppi o linee di prodotto, scrematura, penetrazione.. Distribuzione: scelta di canale e livello di servizio Comunicazione: scelte relative al communication mix (e alle strategie creative)

Posizionamento 25 Il posizionamento di un prodotto la posizione che esso occupa nella mente dei consumatori: con riferimento all'insieme evocato, ovvero alle alternative di scelta percepite per soddisfare un bisogno o un desiderio in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti. Il posizionamento deve rispondere alla semplice domanda:

Perch qualcuno dovrebbe comprare quella marca? Obiettivo posizionamento 26 Definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito. Es. Kelloggs All-Bran (Europe) ad adulti che gestiscono attivamente la loro salute e desiderano condurre una vita intensa, Kellogg All-Bran un alimento pieno di fibre che fornisce la pi efficace salute interna

Basi del posizionamento 27 Le caratteristiche in base alle quali si pu differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti variano per classi di prodotti e sono molteplici: 1. attributi fisici e simbolici (es. Acqua Lete) 2. benefici offerti (es. Activia) 3. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte (es. Fiesta, Geox) 4. caratteristiche degli utilizzatori (es. gente di Guzzini) 5. classe di prodotti di appartenenza 6. contro un concorrente 7. risorse invisibili (immagine di qualit, leadership tecnolog. del produttore) 8. paese d'origine Le fasi metodologiche

28 A) Macrosegmentazione (identificare il target per lindagine) B) Analisi delle similarit (informazioni relative alle marche/prodotti) C) Esplicitazione delle somiglianze (attributi rilevanti per il consumatore) D) Analisi del prodotto ideale (punto ideale medio)

E) Analisi delle ragioni delle preferenze (prossimit delle marche) Fonte: Collesei, 1991 Costruzione di una mappa 29 A) Identificare un insieme di assi che rappresenti le caratteristiche pi importanti del prodotto (o della marca) per la valutazione da parte del consumatore B) definire una scala di misurazione per i

diversi prodotti lungo gli assi individuati C) Rappresentare su due o pi assi tali valori 30 Esempio mappa posizionamento Nella mappa il posizionamento (secondo le coordinate di specializzazione del brand e ampiezza della gamma) dei principali marchi operanti nel mercato dei bagno e docciaschiuma distribuiti attraverso il

mass market (rosso), la profumeria, la farmacia, lerboristeria e i pdv monomarca (blu). 31 Aree chiave del posizionamento Mercato di riferimento (settore merceologico, consumatore target) Ambiente competitivo (concorrenti diretti e indiretti) Punto di differenza

attributi o benefici che rendono la marca superiore ai suoi concorrenti rinforzati possibilmente da reason to believe e/o supporting evidence in genere il punto focale della comunicazione difficile sostenere e comunicare efficacemente pi di un PdD (Unique Selling Proposition) Punti di parit servono a non forzare il consumatore a compromessi quando scelgono

possono essere molteplici non devono necessariamente essere comunicati in modo esplicito Es. Dash 32 Mercato di riferimento: Detersivi per bucato in lavatrice Ambiente competitivo: Marche premium per il bucato in

lavatrice, es. Dixan, Bio Presto, Punto di differenza: Lava pi bianco Punti di parit: Rispetto dei colori Profumo Prezzo Marketing mix 33

Prodotto product Prezzo price Comunicazion e promotion Distribuzione placement Variet Prezzo di listino Vendite promozionali Canali distributivi

Qualit Sconti Pubblicit Copertura geografica Design Sussidi/aiuti Sponsorizzazioni Luogo/locazione Caratteristiche Periodo di pagamento

Addetti alla vendita Magazzinaggio Marca Credito Relazioni pubbliche Trasporti Vendita personale Logistica Packaging Formato/taglia Servizi

Garanzie Prodotto 34 Un prodotto tutto ci che pu essere offerto a un mercato affinch riceva attenzione, venga acquistato, utilizzato o consumato in quanto rispondente a un desiderio o bisogno. Esso pu consistere in: oggetti fisici servizi persone

localit istituzioni idee eventi un insieme di questi Prodotto 35 Insieme di attributi tangibili, (caratteristiche fisiche e elementi fisici quali la confezione) e intangibili (servizi, annessi al prodotto, garanzie, qualit, design, marca) il cui combinarsi fornisce un insieme di

benefici allutilizzatore. Livelli di prodotto 36 Un prodotto pu essere diviso in 4 livelli: Prodotto essenziale (core product): il prodotto o servizio che il consumatore acquista per soddisfare una necessit. (es. un'automobile) Prodotto atteso (expected product): caratteristiche minimali, non essenziali, che il consumatore si aspetta accompagnino il prodotto e che si combinano per fornire dei benefici: qualit, design, caratteristiche tecniche, marca (es. unautomobile con determinate caratteristiche di velocit, sicurezza...) Prodotto ampliato (augmented product): include un bundle of benefits, cio un fascio di servizi e benefici aggiuntivi offerti al cliente che possono essere validi elementi di differenziazione: garanzia, consegna gratuita, installazione... (es. garanzia di 5 anni sull'automobile acquistata) Prodotto potenziale (potential product): teoricamente tutto ci

che si pu arrivare ad offrire al consumatore, anche per soddisfare bisogni di cui egli non ha ancora la consapevolezza. Livelli prodotto 37 38 La classificazione dei prodotti In base al soggetto che li acquista/utilizza: Beni di consumo

Beni industriali durevoli non durevoli

Parti componenti Installazioni Attrezzature accessorie Materie prime Materiali di processo Materiali di consumo e manutenzione 39 Classificazione prodotto per comportamento dacquisto Convenience goods Beni ad acquisto frequente/emergenza Prezzo basso Comunicazione di massa Distribuzione capillare

Shopping goods Minore frequenza dacquisto Prezzo pi elevato Processo dacquisto complesso Distribuzione pi selettiva Es. Abbigliamento, auto Es. Latte, giornali, ombrello Specialty goods

Sforzo dacquisto notevole Prezzo elevato Caratteristiche uniche Forte immagine di marca Distribuzione selettiva Es. Lamborghini, Rolex Unsought goods Beni non conosciuti (innovazioni) Beni non interessanti Richiedono uno sforzo di mktg notevole per renderli attraenti per il consumatore Es. Assicurazioni, donazioni di sangue Attributi del prodotto 40

QUALIT PRESTAZIONI: capacit di svolgere le proprie funzioni; CARATTERISTICHE: sono le prestazioni accessorie al beneficio principale atteso dal cliente; AFFIDABILITA: ad esempio, il tempo medio che intercorre tra lacquisto del prodotto e il primo guasto, il numero di guasti nellunita di tempo, il tempo medio tra un guasto e laltro;

CONFORMITA: consiste nella misura della rispondenza del prodotto alle specifiche; DURABILITY: tiene conto dei costi delle riparazioni, della perdita di tempo che esse determinano e di altri inconvenienti; ASSISTENZA: la semplicit, la tempestivit nelle riparazioni; ESTETICA: dipende dalle preferenze personali o del target group di riferimento; QUALITA PERCEPITA: e influenzata dalla promessa e dalle asserzioni della pubblicit, dallopinione di altri consumatori, da precedenti esperienze. Attributi del prodotto 41 DESIGN (pi ampio dello stile, contribuisce alla funzionalitEs.: articoli di abbigliamento, automobili, radio, TV, mobili) MATERIALI (Es.: beni strumentali, ma anche prodotti di lusso)

SICUREZZA: e trascurabile per alcuni prodotti di consumo, ma per altri ha unimportanza determinante (es.: elettrodomestici, automobili, prodotti alimentari, prodotti farmaceutici). E una argomentazione di vendita e comunicazione tra le pi utilizzate. VARIETA: spesso il consumatore preferisce un prodotto ad un altro se pu scegliere alcune caratteristiche (colore, formato, accessori, etc.) SERVIZIO AI CLIENTI Gamma e linea di prodotto

42 La linea un gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni (quindi correlati tra loro): attitudine a soddisfare una certa categoria di bisogni, una comune tecnologia produttiva, collocamento mediante gli stessi canali distributivi, complementari ed usati insieme, venduti allo stesso gruppo di acquirenti, appartenenti alla stessa classe di prezzo... Linsieme delle linee costituisce la gamma detta anche product mix o combinazione di prodotti o portafoglio di prodotti offerti dallimpresa Gamma

43 Si qualifica in funzione di: Ampiezza: numero di linee di prodotto Profondit: numero medio di prodotti per ciascuna linea Lunghezza: somma totale dei prodotti della gamma 44 Ampiezza

Profondit Praline Ferrero Rocher Nutella Mon Chri Kinder Cioccolato Pocket Coffee Snack al cioccolato Raffaello Uova di cioccolato

Ferrero Prestige Merendine Merende fresche Caramelle Estathe Snack & Drink Cacao Kinder Bueno Kinder Cereali Kinder Happy Hippo Kinder Maxi Duplo Tronky Cristallina http://www.ferrero.it/

Ciclo di vita del prodotto 45 Ciclo di vita del prodotto 46 Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita, rappresentato dalle seguenti fasi: Introduzione o lancio - il prodotto introdotto nel sistema produttivo Sviluppo - la domanda si espande e le vendite pure, vengono aggiunte nuove caratteristiche al prodotto Maturit - l'impresa che aveva originariamente lanciato il prodotto deve difendere la quota di mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che i compratori non passino alla concorrenza Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire Ritiro o Rivitalizzazione - quando il prodotto non raggiunge pi un

livello di vendite soddisfacente per il venditore, questi pu procedere al ritiro del prodotto dal mercato o al suo restyling (l'apporto di modifiche sostanziali), iniziando cos una nuova fase di espansione. CVP - Introduzione 47 Alti costi unitari di produzione e distribuzione Il prodotto spesso in perdita

Azioni promozionali per far conoscere il prodotto ad acquirenti e distributori Modesta efficienza tecnica Ineguale distribuzione del prodotto CVP Crescita 48 I costi unitari e il prezzo diminuiscono

I profitti sono al livello pi elevato Lefficienza tecnica dei prodotti migliora Azione promozionale per formare le preferenze di marca Si aprono molti canali di distribuzione: i distributori sono interessati ad avere il prodotto e lo promuovono vigorosamente Marche in concorrenza entrano continuamente sul mercato I consumatori sono assai interessati al prodotto e sviluppano le loro preferenze CVP Maturit 49

Il prodotto continua a generare profitti, ma in misura minore che non nella fase di crescita. I prezzi sono al medesimo livello, o leggermente inferiori, che nella fase di crescita Lazione promozionale mira a creare unimmagine per il prodotto, accentuando elementi secondari di differenziazione Aumenta lo sforzo pubblicitario Lefficienza dei prodotti molto soddisfacente La distinzione tra marche limitata a caratteristiche secondarie Le QM e le strutture dei prezzi sono stabili

I consumatori hanno una pi approfondita conoscenza dei prodotti CVP Declino 50 I costi unitari di produzione e amministrazione aumentano I costi unitari di distribuzione sono al livello minimo dellintero ciclo

Il prezzo al livello pi basso I margini di profitto sono molto ridotti Si sviluppa una severa concorrenza sul prezzo I consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto Prezzo 51 Il valore economico di un bene/servizio che si basa sul rapporto/domanda offerta. Pricing: attivit di Marketing di definizione del prezzo ottimale per i

prodotti necessario al conseguimento degli obiettivi. Piano prezzi 52 E molto difficile che si trovi un piano prezzi separato allinterno del piano di marketing in quanto i prezzi sono presenti nelle altre parti del piano sotto forma di listino, sconti, promozioni, ecc. 53 Fattori che influenzano il prezzo Fattori Interni:

Fattori esterni: Obiettivi strategici Natura del mercato Strategie di Mark. Mix Competizione Costi Fattori ambientali (economia, intermediari, gov Organizzazione Decisioni di prezzo Politiche di Pricing 54

Scrematura: in fase di introduzione i prodotti hanno un prezzo sostenuto per eliminare subito i consumatori che non sono disposti a comprare il prodotto a quel prezzo. Penetrazione: in fase di introduzione i prodotti hanno un prezzo basso per attrarre ed invogliare la maggior parte dei consumatori. Costi Sostenuti: il livello del prezzo di un prodotto adeguato ai costi di produzione per generare un

ricavo. Revenue Management: il prezzo varia a seconda dellandamento del mercato (es. offerte last minute). Yeld Management: il prezzo si determina in un range definito dalle offerte della concorrenza. Piano prezzi 55 Fattori da tenere in considerazione nella fissazione dei prezzi: Obiettivi di marketing (penetrazione, scrematura) e portafoglio prodotti Ciclo di vita del prodotto Posizionamento del prodotto Concorrenti (attuali e potenziali) Costi (propri e dei concorrenti) Intermediari commerciali

56 Obiettivi di mktg rispetto al prezzo Massimizzazione dei profitti (breve periodo) Massimizzazione di volume o di quota di mercato (implica scelta di prezzo di penetrazione nel mercato o prezzo di

scrematura - nicchia) Allineamento con concorrenza (caso di oligopolio) Sopravvivenza Massimizzazione della qualit del prodotto Tipologia di Prezzi 57 Prezzo effettivo: il prezzo reale applicato al prodotto non in fase

promozionale, di sconto o di altri incentivi. Prezzo efficiente: la cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per un prodotto (maggiore surplus). Premium Price: alta fascia di prezzi per categorie merceologiche (per prodotti di alta qualit). Primo Prezzo: il contrario del premium price, prezzo basso (per prodotti di bassa qualit). Tipologia di Prezzi 58

Allineamento di prezzo: prezzi standard per molti prodotti (i negozi Tutto a 1 euro). Prezzo Predatore: prezzo basso per prodotti di alta qualit (offerta Compri 2 prodotti e per il terzo hai uno sconto pari al prezzo del prodotto pi economico fra i 2 acquistati). Prezzo Speculativo: il prezzo alto per prodotti di bassa qualit (inefficace alla lunga). Prezzo Promozionale: il prezzo durante le promozioni. Distribuzione 59 linsieme di elementi che

permettono di colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto/servizio. Canali di distribuzione 60 Caratteristiche canali 61 Canale Diretto - la tipica via di distribuzione dei beni strumentali pu essere attivato tramite: filiali, vendite a domicilio, cataloghi,

vendita internet, distributori automatici Canale Corto - tipico per beni di largo consumo prodotti da aziende medio grandi. Presuppone: Elevato numero di venditori (agenti) per raggiungere capillarmente i consumatori. Apparato amministrativo capace di gestire clientela numerosa e frazionata. Forza contrattuale per la grande distribuzione.

Canale Lungo - tipico della vendita al dettaglio tradizionale. Per lazienda modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti. Per il consumatore il prezzo pi elevato perch il prodotto passa pi volte di mano. 62 Criteri per la scelta di un canale Caratteristiche dei clienti (numero, concentrazione, consistenza acquisti) Caratteristiche dei prodotti (valore unitario, livello di adattamento a

esigenze del cliente, grado di deperibilit) Caratteristiche dellazienda (risorse per sopportare costi di distribuzione, notoriet, ecc.) Politiche di distribuzione 63 Distribuzione Intensiva: tende ad ottenere la massima copertura sul mercato, sfruttando tutti i segmenti di mercato. Vengono usati diversi tipi di canale distributivo. Distribuzione Selettiva: con lofferta di un prodotto particolare, si rivolge ad

un target specifico. Distribuzione Esclusiva: implica la scelta di pochi intermediari, ognuno dei quali lunico a ricevere e a rivendere i prodotti. I commercianti prescelti vengono definiti concessionari. Politiche di distribuzione 64 adozione di una politica push: lazienda predispone le condizioni affinch siano gli intermediari a suggerire il prodotto al consumatore finale.

adozione di una politica pull: punta invece essenzialmente sul convincimento del consumatore finale, in modo che sia questultimo a richiedere espressamente il prodotto al dettagliante 65 Processo di comunicazione per limpresa 66 Comunicazione integrata di marketing Coordinare la promozione e

le altre attivit di marketing per assicurare il massimo impatto informativo e persuasivo sui clienti. Mix di comunicazione 67 Processo di comunicazione 68 Rumore fonte codifica messag gio

decodifi ca mezzo Rumore feedback risposta ricevent e 69 Fasi processo comunicazione 1. 2. 3.

4. 5. 6. 7. 8. 9. identificazione del pubblico-target definizione degli obiettivi della comunicazione definizione messaggio definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare definizione del budget pianificazione del mix promozionale creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica) diffusione misurazione dei risultati conseguiti (valutazione dell'efficacia della comunicazione)

1. Pubblico target 70 La scelta del target influenzer: Contenuto della comunicazione Il modo di comunicare Il momento in cui comunicare Luogo in cui proporre comunicazione Soggetto della comunicazione stessa 71 72 2. Obiettivi di comunicazione 3. Definizione messaggio 73

La formulazione del messaggio richiede di rispondere a quattro domande di fondo: che cosa dire (contenuto) come esprimerlo in modo logico (struttura) come confermarlo a livello simbolico (formato) chi dovrebbe dirlo (fonte) Contenuto messaggio 74

Una comunicazione deve avere appeal. Si possono avere tre forme di richiamo: Razionale (il pdt soddisfa benefici ricercati) Emozionale (si provocano emozioni che spingono allacquisto) Morale (fanno appello al senso di giustizia e correttezza) 75 4. Scelta canali di

comunicazione (1) CANALE PERSONALE Prevedono due o pi persone che comunicano direttamente tra di loro. C interazione e verifica diretta della reazione. Sono: Di parte (es. personale di vendita) Degli esperti (es. persone con competenza ma indipendenti) Sociale (es. vicini, amici, colleghi, familiari) Iniziative per sollecitare positivamente influenza personale: Individuare individui/imprese influenti e concentrarsi su loro Creare leader dopinione fornendo pdt a condizioni particolari Lavorare su persone influenti per comunit (medici, giornalisti) Utilizzare vip come testimonial Sviluppare messaggi pubblicitari che generino conversazioni

76 4. Scelta canali di comunicazione (2) CANALE IMPERSONALE Mezzi che trasmettono messaggi senza contatto personale. Comprende mezzi: Di massa (es. tv, radio, quotidiani) Selettivi (es. riviste specilistiche) Di atmosfera (situazione ambientale es. arredamento banche)

Comunicazione a due stadi Influenza su leader dopinione 5. Definizione budget 77 Metodo delle risorse disponibili Metodo della percentuale sulle vendite Metodo della parit competitiva

Metodo dellobiettivo perseguito (fissare gli obiettivi promozionali, definire le attivit promozionali da attivare, stimarne i costi) 6. Definizione mix 78 Ogni impresa cerca migliore combinazione tra strumenti principali: Pubblicit (ATL BTL) Public Relations

Promozioni Vendite dirette Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl Mix promozionale 79 Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl 80 Scelta fra strategie push /pull

Altri fattori di scelta 81 Tipologia mercato Dimensione Distribuzione geografica Caratteristiche demografiche Prodotto

Beni consumo vs beni industriali Fase del ciclo di vita La pubblicit 82 Definizione 83 E una comunicazione di massa attuata con specifici supporti a pagamento (mass media) finalizzata alla vendita di idee, beni, servizi di una impresa. Obiettivi di pubblicit 84

La vendita non l'unico obiettivo della pubblicit. informare dell'esistenza di un nuovo prodotto indurre la prova del prodotto acquisire nuovi clienti incrementare l'uso del prodotto differenziare sviluppare la brand loyalty migliorare dell'immagine del prodotto

comunicare l'esistenza di promozioni correggere opinioni erronee Effetti della pubblicit 85 Fonte: impresa e comunicazione. Percorso creativo 86 Aziend a BRIEF Esigenza di comunicare Gara tra

agenzie Copy writer Lay out, animatic, story board Media Plann er Art direct or Agenzia di fiducia

meeting creativo Centro media Account campagn a Brief 87 Committente 2. Specifiche prodotto 3. Obiettivi della campagna 4. Descrizione del target group 5. Posizionamento auspicato del marchio 6. Messaggi prioritari 7. Scadenze, info su budget

8. Responsabilit 9. Info legali, sociali o altro 10. Altre info 1. Soggetto comunicazione 88 Campagna istituzionale Campagna di prodotto Copy strategy 89 il documento che evidenzia le scelte strategiche per il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione.

Svolge la funzione di: fornire orientamenti e linee guida al lavoro creativo; definire le ragioni che faranno scegliere il nostro prodotto/servizio rispetto a quelli della concorrenza; dare nel medio/lungo periodo coerenza alle iniziative di comunicazione. Struttura copy strategy 90

target audience: il pubblico prescelto come destinatario del messaggio pubblicitario; deve essere descritto in termini socio-demografici, psicografici, di benefici ricercati; main consumer benefit (o unique selling proposition): la promessa principale razionale o emotiva proposta alla target audience; unico di modo da poter esprimere una migliore credibilit; spesso espresso nel pay-off; reason why: sono gli argomenti che provano e supportano la promessa principale in termini razionali e/o emotivi; tone of voice: come andremo a parlare al target?

end result: risultato che si pu ottenere usando il pdt desired consumer response : sono le reazioni che si vogliono ottenere dalla target audience Esempio: copy strategy 91 Prodotto: saponetta marca K Target: donne et >35 anni, mentalit ancorata all'uso di prodotti tradizionali, area di residenza indifferenziata,

responsabili acquisto; Promise: la marca K lascia la pelle pi morbida di qualunque altro sapone; Reason Why: contiene un ingrediente idratante esclusivo; Supporting Evidence: prodotto con metodi di lavorazione tradizionali (mantengono le propriet degli ingredienti); Tone: serenit, rassicurazione;

Consumer response: rafforzare il ricordo di marca e l'abitudine d'uso della marca; Es. copy strategy caso Uliveto/Rocchetta Payoff Promessa principale Reason why 93 Es. copy strategy caso Danone 94

Processo creativo: chiavi comunicative I creativi possono scegliere fra diverse chiavi comunicative quella che pi si addice alla caratteristiche del prodotto e agli obiettivi da raggiungere. Dimostrazione Valorizza il livello delle prestazioni di un bene o un servizio. Usa un approccio ed un linguaggio razionale, fattuale e argomentativo. Es. chiavi comunicative 95 Aspirazione Cerca di interpretare laspirazione umana a

unascesa sociale e di accreditare il prodotto come mezzo per realizzare tali aspirazioni. Fantasia Situazioni in cui il prodotto assume connotazioni fiabesche. Umorismo Per creare simpatia intorno alla marca. Es. chiavi comunicative 96 Soluzione problema

Viene mostrato un problema percepito come rilevante dal pubblico e la sua soluzione Personificazione pdt Viene creata una figura allegorica (personaggio animato o reale) che personifica il prodotto Comparazione Confronto tra due prodotti. Oggi permessa da codice autoregolamentazione della pubblicit Es. chiavi comunicative 97

Testimonial Testimonianza di persone, note o meno note, che hanno gi provato il prodotto e che ne descrivono le caratteristiche ed i benefici ricevuti. Usa un tono spontaneo, per sottolineare la verit e lattendibilit della testimonianza Scene di vita/realismo Una o pi persone utilizzano il prodotto in una situazione di 98 Marzo 2011. Gli addetti ai lavori inglesi eleggono l'immagine sexy e ironica della campagna Wonderbra del '94 come manifesto promozionale

pi "iconico" di tutti i tempi. 99 Struttura messaggio pubblicitario headline visual bodycopy logo pay-off Piano media 100 Comporta la scelta dei mezzi di comunicazione su cui veicolare la campagna, in unottica di ottimizzazione dellinvestimento del cliente.

Comprende: la scelta dei mezzi: mezzi stampa, tv, radio, cinema, pubblicit esterna (affissioni, cartellonistica stradale, luminosa, dinamica, ecc); la selezione dei veicoli (singoli mezzi); la definizione delle modalit di distribuzione temporale e spaziale (copertura e frequenza). Piano media 101 Deve tener conto di

target audience (chi si vuole raggiungere); share of voice obiettivo (stretta relazione con il budgeting); territorialit; Mezzi di comunicazione pubblicitaria Above the Line

TV (pubbliche/private/locali/nazionali), radio (pubbliche/private/locali/nazionali), stampa (periodica,quotidiana, nazionale, regionale, locale, generalista/specializzata/ Maschile e Femminile) Internet (siti e banner pubblicitari) Affissioni (statiche e dinamiche) Below the line Locandine, brochures, flyers, newsletters, packaging 103 Principali mezzi: TELEVISIONE

Fonte: impresa e comunicazione. Format televisivi Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore 104 Principali mezzi: TELEVISIONE Principali mezzi: STAMPA 105 Fonte: impresa e comunicazione. 106 Format spazi pubblicitari

quotidianiEs. Corriere della Sera Principali mezzi: INTERNET 107 Fonte: Impresa e comunicazione. Fonte: impresa e comunicazione. Principali mezzi 108 10 9 Mercato pubblicitario in Italia. Stime Nielsen. 11

0 Case study: gratta e vinci 111 Obiettivi di marketing: Ribaltare il crollo delle vendite attraverso laumento di penetrazione nel mercato dei giochi senza togliere gli altri giochi di Lottomatica Accrescere la frequenza del gioco (obiettivo comportamentale) Conquistare un nuovo segmento prospect (non ancora clienti) Coinvolgimento trade per ottenere maggiore supporto Fonte: Impresa e comunicazione. Case study: gratta e vinci 112

Obiettivi di comunicazione: Creare un brand innovativo e dalla forte personalit Posizionare il brand per stimolare lacquisto dimpulso Creare e mantenere la brand awareness Ricostituire la fiducia verso il gioco Target: 22 milioni di giocatori abituali e 8 di saltuari Fonte: Impresa e comunicazione. Case study: gratta e vinci 113 Strategia Promise: il G&V il modo pi semplice

per avere lemozione di vincere Reason why: alte possibilit di vincita, il gioco e facile e immediato, giocare divertente Mezzi di comunicazione: TV nazionali, quotidiani nazionali, radio, affissioni, web Fonte: Impresa e comunicazione. Case study: gratta e vinci 114 Brand e Pay-off

V antropomorfizzata rappresenta lesultanza della vittoria La forma arrotondata rappresenta la dinamicit e limmediatezza del gioco Il giallo esprime gioia di vivere e di giocare Il blu rassicurante e evoca seriet del gioco Fonte: Impresa e comunicazione. Promozione vendite 115 Promozione delle vendite 116

Il termine include una gran variet di strumenti il cui scopo quello di ottenere una risposta rapida e consistente del mercato. Tipologie per destinatario: Consumer promotion diretta al consumatore finale (obiettivo fornire vantaggi immediati per lacquisto di un pdt) Trade promotion rivolta agli intermediari (obiettivi molteplici: posizione punto vendita, aumento quantit) Promozione alla forza vendita rivolta al personale di vendita (obiettivi motivare risorse umane e indirizzare attivit vendita secondo le politiche dellimpresa) Consumer promotion

117 Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore I vantaggi legati alla promozione possono essere orientati al minor prezzo (btl) o ad un miglior servizio (atl). Case study Piccolini Barilla Situazione: Avanzata maturit del mercato della pasta secca ha spinto Barilla a lanciare una nuova linea di prodotto, target famiglie con bambini Nuova linea di pasta corta uguale alla tradizionale ma con dimensioni ridotte per le esigenze dei bambini Investimento importante (6 mln di euro nel 2004) e una serie di iniziative above the line Iniziative di promozione obiettivi:

di immagine del prodotto: conferire il carattere della giocosit e del divertimento; relazionale: interessare congiuntamente consumatore adulto inserendosi in modo attivo nella loro relazione Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore 118 Il concorso Premi da fiaba 119 Collaborazione con Disney per associare i valori dei rispettivi brand. Attivit: Premio sicuro: ogni due confezioni un minilibro con una fiaba

Gratta e vinci: ogni due confezioni un gratta e vinci con la possibilit di vincere una pubblicazione di pregio Concorso con estrazione giornaliera per altri premi Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore Pubbliche relazioni 120 Le pubbliche relazioni sono un processo per cui unimpresa crea unimmagine positiva di s attraverso lintervento di una terza parte. Luso creativo di nuovi intrattenimenti, pubblicazioni, eventi sociali, relazioni comunitarie e altre tecniche di RP offre alle

aziende la possibilit di distinguersi e differenziare i propri prodotti rispetto alla concorrenza (Kotler 1989) Le attivit di RP Relazioni con i media Eventi di comunicazione Eventi speciali/sponsorship (strumenti: media list, comunicati stampa, cartelle stampa, conferenza stampa, rassegna stampa) (convention, inaugurazioni,

mostre, seminari, convegni, open day, fiere) (mecenastismo, patronage, sponsorizzazione tecnica/sportiva/culturale/sociale/radiotelevisiva) Pubblicazioni Pr online (relazioni di bilancio, annual, monografia aziendale, house organ, newsletter) (email, blog aziendale, forum, newsgroup, community)

Musei dimpresa (esempi: Panini, Piaggio, Ferrari, Perugina) Obiettivi da raggiungere con le RP Creare notoriet: attraverso per esempio la pubblicazione di case history Migliorare la credibilit: comunicando un messaggio in un contesto editoriale Stimolare la forza vendita e i canali: aumentando il senso di appartenenza e intensificando gli sforzi per il raggiungimento di obiettivi aziendali.

Contenere i costi di comunicazione Vendita personale 124 Vendita personale 125 Consiste in un flusso comunicativo bidirezionale tra venditore e potenziale cliente/i volto a identificare i bisogni del cliente, individuare i prodotti dellimpresa idonei a soddisfarli, informarlo e persuaderlo ad acquistare. Offre la possibilit di interagire e di verificare immediatamente la reazione dellacquirente.

Ruolo forza vendita 126 Attivit di vendita Identificazione opportunit Negoziazione Raccolta ordini Ruolo forza vendita Attivit

informativa verso lesterno (sui prodotti) verso linterno (preferenze clientela e azioni concorrenti) Attivit di servizio assistenza alluso, servizio postvendita, promozioni

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